לעתים יכול אדם להצהיר על הסכמה עם עמדתנו או להצביע בכיוון הרצוי לנו. זאת, מן השפה ולחוץ, מתוך רצון לרצות אותנו או להידמות לנו ולאו דווקא מתוך הכרה פנימית בצדקת המסר. כלפי חוץ נראה כי שכנענו את הנמען, אך בפועל קרה הדבר בערבון מוגבל ולטווח קצר. מטרת השכנוע הושגה בחלקה – השינוי אינו אמיתי.
במאמר זה נתייחס לשתי שאלות הנוגעות לנושא.
מדוע כל כך קשה לשכנע? מה תורם לשכנוע?.
1. מדוע כל כך קשה לשכנע?
"אני רוצה לבד" כך צועק הפעוט כבר בסביבות גיל שנתיים כשאנו מנסים להלבישו או להאכילו. זהו השלב בו שואף הילד לאוטונומיה ולשליטה. גם בגיל מבוגר מחזקת הכרה פנימית במסוגלות שלנו את תחושת הביטחון הקיומי שלנו.
קשה לשכנע משום שניסיון שכנוע משדר בעקיפין כי המוען-המשכנע יודע טוב יותר מאתנו מה טוב בשבילנו. בכך הוא ממעיט למעשה בערכנו העצמי ומעורר נוגדנים.
תחושת אוטונומיה והכרה כי איננו תלויים בעצות אחרים בכל דבר ועניין בחיינו תומכות בצורך הבסיסי שלנו בביטחון. אנו חשים ביטחון ביודענו שאנו מסוגלים לנווט את עצמנו בצורה נאותה באופן עצמאי. פעולת השכנוע עומדת מעצם טבעה בסתירה לאוטונומיה.
כמובן, שונה הדבר כאשר האדם פונה ביוזמתו בבקשה לשמוע דעות נוספות. במקרה זה שומע האדם את דעתם של אחרים מתוך בחירה בהעריכו שהדבר יתרום לו. חולה מבקש דעה שנייה כדי להצליב מידע, תלמיד מחפש הסבר נוסף, אם לא הבין. עצם ההחלטה להיוועץ באחר הינה החלטה אוטונומית. נמצא במחקר כי בהיותם בתהליך למידה מחפשים הלומדים משוב מרצונם החופשי ביודעם כי ביקורת עשויה לשפר את תפקודם ולתרום לתפקודם העצמאי בטווח הארוך. לעומת זאת, ביקורת בלתי מוזמנת נתקלת ברוב המקרים בתגובות שליליות.
ומה באשר לשכנוע של אדם שטרם נקט עמדה, ואנו רוצים לגייסו לצדנו? האין הוא דומה לזה הדורש בעצת אחרים? לכאורה אדם זה פתוח לאפשרויות שונות, ולכן הוא משמש מטרה נוחה לשכנוע. הפרסומות אכן מכוונות אל ה"קול הצף" וחושפות את השומע הבלתי מודע למידע שעשוי להתניע תהליך המסתיים בקנייה. במצב זה מילת המפתח היא חופש הבחירה. אדם שאינו רוצה להיחשף למאמצי השכנוע של פרסומת ידמים את הרדיו או יכין לעצמו כוס קפה בעת שידורה בטלוויזיה. התערבות שכנועית בלתי מוזמנת נתפסת כהפעלת לחץ ולרוב נתקלת בחשד בטוהר כוונותיו של המשכנע.
יש לזכור כי בעצם התזוזה מסטטוס קוו יש משום נטילת סיכון. אנו שואפים להימנע מטעות. על טעויותינו שלנו אנו חייבים לקחת אחריות, אך לחץ בלתי מוזמן לכיוון מסוים עלול ליצור נוגדנים וחשש – "האם אפשר לסמוך עליו שיכוון אותי לכיוון הנכון?"
אתגר השכנוע גדול בהרבה כאשר מדובר בניסיון לחולל שינוי במי שכבר נקט עמדה ו/או התקבע בהתנהגותו. ניסיון "לגרום לכושי להפוך את עורו" נתפס לא רק כנטילת סיכון אלא גם כביקורת. הוא מאיים על אמיתות ש"עובדות" עבור הנמען, ובמידה מסוימת הוא מזעזע את עולמו המוכר. נוסף על הביקורתיות המשתמעת ממנו, מאיים ניסיון לשנות התנהגות על הרגלים קיימים. אלה כמוהם כהתמכרות – מרחק רב בינם לבין קול ההגיון.
בניסיון לחולל שינוי ניתן אפוא לצפות להתנגדות עזה.
תיארנו לעיל שני מצבי שכנוע – מעבר ממצב נייטרלי לכיוון מסוים או שינוי כיוון מעמדה נתונה. בשני המצבים התרצות הנה פעולה טעונה שמרחפים מעליה רגשות כגון: פגיעה באגו, חשש מביקורת, חשש מנטילת סיכון, דבקות הרגלים, חשד במוען.
2. מה תורם לשכנוע?
אם נסכים להנחה שהוצגה לעיל כי שכנוע נוגד את תחושת האוטונומיה של הנמען, הרי ששכנוע אפקטיבי צריך לשמר אוטונומיה, לשמר את ביטחון הנמען ביכולתו לנהל את עצמו. פעולת שכנוע אפקטיבית תצמצם את תחושת הסיכון הכרוך בהתרצות ותעניק לנמען את הביטחון שהוא עושה את הדבר הנכון.
הגורמים שיפורטו להלן אמורים לענות על התנאי הנ"ל.
- בזכות השכנוע העצמי
תהליך של שכנוע עצמי משמר אוטונומיה בצורה מיטבית ולרוב מביא להפנמת המסר.
ככל שתהליך השכנוע קרוב יותר לשכנוע עצמי, התהליך אפקטיבי יותר. "כפיית הר כגיגית" אולי תוביל להתרצות מתוך ציות או חשש, אך בניגוד לשכנוע עצמי, ודאי לא תוביל להפנמת המסר. בשם השכנוע העצמי ערבו את הנמען בתהליך. נהלו עמו דיאלוג, ושתפו אותו בפתרון במקום "לדחוף" לו פתרון מן המוכן. מעורבות יוצרת מחויבות! שכנוע עצמי מתרחש כאשר הנמען מפעיל שיקול דעת עצמאי ובוחר מתוך כמה חלופות אפשריות. "ומה דעתך?"- זו מילת הקסם!
- גישה מערכתית – זה לא רק הנימוקים
אנו נוטים להניח את כובד המשקל בשכנוע על נימוקים "חזקים", כביכול הם והם בלבד מביאים תוצאות. לאמיתו של דבר לא די בכך. תקשורת הנה תהליך מעגלי שנוסף על המסר מושפע גם מהתפיסות ההדדיות של המוען והנמען, מהערוץ הנבחר להעברת המסר ומן העיתוי. שכנוע אפקטיבי הנו פעולה מערכתית הלוקחת בחשבון את כל הגורמים הנ"ל ואינה מתמקדת בתוכן המסר במנותק מהשאר. נראה עתה את השפעת המרכיבים הנ"ל על שכנוע.
- המוען
"ממנו לא אקנה מכונית משומשת". כדי להשתכנע אנו חייבים להאמין שהמוען אינו מנסה להוליך אותנו שולל. דחייה על הסף של משכנע לא אמין הנה אקט של הגנה עצמית מפני כישלון. אמינות גבוהה של המוען הנה תנאי הכרחי ליצירת פתיחות לתוכן המסר.
o אם כולם אומרים
משכנע יחיד עלול להיות בלתי אמין, אבל "אם כולם אומרים", זה סיפור אחר. אמנם יש לקחת את האמיתה "קול המון כקול שדי" בעירבון מוגבל, ובכל זאת נאמר "אחרי רבים להטות". מסר זהה מכמה מקורות נתפס כאמין יותר ואובייקטיבי יותר. מסר שמגיע מכמה מקורות מצמצם את הסיכון שבהתרצות למשכנע אחד. כטקטיקת שכנוע, כדאי למוען לשקול יצירת "קואליציה", ולציין מי עוד תומך בעמדה המוצגת. זאת, כדי ליצור תפיסה של "כולם אומרים". מהי פעולת ה"לובי" אם לא גיוס תמיכה?
הצגת הדברים בקבוצה המגויסת לטובתנו ולא ביחידות היא דרך נוספת ליצירת קואליציה. גם אם דעתו חריגה, נוטה היחיד לקונפורמיות ומקבל את "דין התנועה" בהיותו בקבוצה. לא לכל אחד יש את האומץ לצאת נגד הרוב. יתר על כן, קשה ליחיד לסגת ממחויבות שנתקבלה קבל עם ועדה. כמובן, גישה זו אפקטיבית רק אם אכן הקבוצה תומכת בעמדה אותה רוצה המוען לקדם.
הערכה למוען
מאחר שאנו זקוקים לצידוקים כלפי עצמנו וכלפי אחרים למקרה של טעות, אנו נוטים להאמין למוען מומחה ה"יודע על מה הוא מדבר". התרצות בשם המומחיות או המוסריות מספקת צידוקים נאותים. כשאנו נתלים באילן גבוה קל לנו יותר לשמור על הדימוי העצמי שלנו כי הרי "הלכנו לטוב מכולם". הערכה למומחיות עשויה להוביל להפנמת המסר.
מניעי הנמען שונים כאשר מדובר בהערכה לסטטוס זו קשורה בכוחו של המוען לתגמל (לחיוב או לשלילה). גם הסיכוי לתגמול מספק צידוק עצמי, ובכך משמר את הערכתנו העצמית. עם זאת יש לזכור כי התרצות מכוח הסטטוס אינה מבטיחה הפנמה אלא רק ציות מתוך אינטרס או מתוך רצון לדמות לבעל הסטטוס.
הערכה למוען נבנית על סמך מידע מוקדם שיש עליו וכן על סמך התנהלותו במפגש עמו בזמן אמת. רצונכם לעורר הערכה בואו מוכנים, היו מקצועיים ודאגו לכך שהנמען יהיה מודע לעוצמות המקצועיות שלכם.
הצד הרגשי – חיבה והזדהות
הערכה היא תולדה של ניתוח שכלי. הזדהות עם המוען מעוגנת ביחסים עמו, בחיבה או בהזדהות שהוא מעורר. אנו מוכנים לעשות דברים "כי הוא ביקש" ולא בגלל מה שהוא אמר. את מי תשלחו כמשכנע לבני נוער? אמנם אין לכך פתרון בית ספר, אך אין ספק שמישהו הקרוב לעולמם, לגילם יזכה ליותר הקשבה מזו שתוענק להורים, מורים ושאר מבוגרים ש"מה הם מבינים בכלל?".
חיבה נובעת מדמיון למוען או מרצון להידמות לו. אנו נוטים לחבב את הדומים לנו. אני והוא "באותו ראש", ולכן אפשר לדבר אתו. הוא חבר שלי, ולכן אין ספק שהוא דורש טובתי. יחסים אינם "אהבה ממבט ראשון"; הם נשענים על טיפוח לאורך זמן. קשה לדבר על "יחסים" של ממש במפגש שאין מאחוריו היכרות ארוכה, אולם ככל שרבים המכנים המשותפים בין המוען לנמען כן תתחזק תחושת הקרבה אליו. הזדהות נוצרת בעקבות רצון להידמות למוען, להיות חבר ב"מועדון" שהוא חבר בו.
אמפטיה היא המפתח האמיתי לקרבה. יכולת "לקרוא" את הקהל נכונה ולהתאים עצמנו בהתאם מושגת בעיקר על ידי דיבוב הנמען והקשבה פעילה לדבריו במקום להתמקד רק במה שיש לנו לומר.
לכל הנאמר לעיל על משקלו של המשכנע בתהליך מסקנה מעשית פשוטה: בחרו את המשכנע או שמא את המשכנעים בקפדנות רבה. בחרו במי שלהערכתכם אמינותו בעיני הנמען ללא רבב, במי שמסוגל לקשור יחסים או לעורר הזדהות.
- המסר
ובכל זאת, בל נתעלם מהתכנים. למסר אפקטיבי שלושה היבטים: תוכן, מבנה וסגנון.
מסר רלוונטי לנמען
מצד התוכן, כדי לזכות בהקשבה על המסר להיתפס כרלוונטי לשומע. עליו לספק מידע שהשומע זקוק לו או מכוון היטב לצרכיו. אמנם הקשבה אינה מבטיחה שתהליך השכנוע יגיע לתוצאה המקווה, אך הינה תנאי הכרחי לקיום התהליך. מסר רלוונטי קשור בתועלת כלשהי, בצורך לקבל החלטה או לפעול בעקבותיו. כדאי אם כך להכריז כבר בפתיחה לדברינו "בסוף דבריי נדון ונחליט.../ תצטרכו לבחור.....".
השתדלו למצוא את הזווית שתהפוך את המסר לרלוונטי גם אם אינו כזה על פניו.
צמצמו את הסיכון
"כספכם חזרה בתוך שבעה ימים, אם לא תהיו מרוצים" – זו שיטת המכירות האמריקנית הידועה לצמצום הסיכון שבהחלטה. קיימות דרכים נוספות כגון: יישום הדרגתי, פיילוט, תוכניות לצמצום חשיפה פיננסית וכו`. אם הסיכון אינו גדול ישמח הנמען להרשות לעצמו את הפתיחות ורחבות הדעת שבנכונות לשינוי.
בססו והמחישו
תשומת לב מתמשכת לתוכן קשורה לאמינות הנאמר. סיפורים אישיים אותנטיים ולצדם דוגמאות קונקרטיות ונתונים מבוססים מעוררים קשב ומוכיחים כי אחרים ניסו והצליחו.
נימוקים רציונאליים או רגשיים?
רבים חושבים כי מרכז הכובד של הנימוקים חייב להישען על קול ההיגיון. אכן נימוקים המכוונים לצורך והנשענים על נתונים מבוססים בהחלט עשויים "לעשות את העבודה". אבל! מאחר ששכנוע מטבעו כרוך בהשקעה רגשית ניכרת מצד הנמען כדאי לכוון נימוקים לא רק להיגיון אלא גם "לבטן". מנכ"לים מפורסמים כגון אנדי גרוב מאינטל או סם וולטון מוולמרט טענו שהם בוחנים בקפידה מידע ונתונים המוצגים להם, אך בסופו של דבר מקבלים החלטה באינטואיציה. תחושת הבטן מכריעה.
והרי לכם פנייה רגשית עוצמתית מבית מדרשה של האימא הפולנייה. על פי הסיפור היא זקוקה לסיוע בהחלפת נורה, היא אינה מבקשת סיוע באופן ישיר כי הרי היא לא רוצה להטריח, במקום זה היא אומרת: "אין דבר אני אשב כבר בחושך". פנייה עקיפה זו משיגה את שלה. עוצמת השכנוע של האימא הפולניה נשענת על התכוונות ישירה אל רגשות אשם הנובעים מפער בין הדימוי העצמי של הנמען להתנהגותו בפועל.
"עשה זאת בשבילי", "מאדם כמוך מצפים...", "אינך יכול להרשות לעצמך להיות האחרון בעניין זה", "כולם תומכים", "כולם עדים להבטחתך" וכו` כל הנימוקים הנ"ל פונים לאגו ולדימוי העצמי. הם פונים לבטן ולא לקול ההיגיון.
התאימו את הנימוקים לנמען ושקלו רפרטואר מגוון, לאו דווקא רציונאלי בלבד.
מילה על התנגדויות
כמעט שאין שכנוע ללא התייחסות להשגות של הנמען. התרצות לאחר הפרכת התנגדויות נטמעת עמוק יותר מאשר הסכמה בקלות משום שהיא באה בעקבות השקעת מחשבה ואנרגיה רגשית בנושא. מבחינה זו היא קרובה למודל השכנוע העצמי. כאן נציין גישה שכדאי להימנע ממנה בטיפול בהתנגדויות. אם אדם מתנגד למסר בטענה: "זה קשה לי/ מכאיב לי/ מדאיג אותי", אל תנסו להכחיש את הדברים. "אל תדאג" לא תפחית כהוא זה את רמת החרדה. אם נאמר לאדם "אל תחשוב על פיל לבן", על מה לדעתכם הוא יחשוב אם לא על הפיל? אמירות המתכחשות למציאות הסובייקטיבית של הנמען מרגיזות ומחממות את הזירה במקום לסלק את המכשול.
בטיפול בהתנגדויות נדמה לעצמנו מאזניים. ההתנגדות היא משקולת המטה את הכף לצד אחד. עדיף לאזן את כפות המאזניים על ידי סילוק משקולת ההתנגדות – כלומר מתן פתרון הולם להתנגדות מאשר על ידי הוספת משקולת המציגה נימוקי נגד על הכף השנייה. לדוגמה: אם עובדת מסרבת לבצע מטלה מסוימת מחוסר זמן, אל תציעו לה כסף תמורת הזמן החסר. הציעו זמן תמורת זמן. כסף לא תמיד שקול כנגד זמן אבוד. נסו לחשוב מראש! על ההתנגדויות הצפויות ועל דרכים להפריכן. ראו בהתנגדויות הזדמנות לקבע את המסר!
ואם המטרה הינה שינוי התנהגות?
"מה קרה? הוא הסכים לרעיון ובכל זאת אינו מיישם אותו.", אנו תוהים לאחר שהיינו בטוחים בהצלחתנו כמשכנעים. ובכן הסיבה לאי יישום יכולה להיות נעוצה בהרגלים מקובעים או אף פשוט מזה – הנמען רוצה ליישם אך אינו יודע איך ומה לעשות. אם מטרתנו יישום עלינו לשלב בתוכן המלצות לגבי אופן הביצוע ו/או לשינוי הרגלים. אופן הביצוע כולל כלים, הדרכה ומעקב. דוכני הטעימות בסופר נועדו ליצירת הרגל חדש. כך גם יישום הדרגתי או הפעלת "פיילוט".
דברו אליו בשפה המובנת לו. אנשים אינם ממהרים לקנות "חתול בשק"
בחירת המילים, סגנון הדיבור עלולים לשדר התנשאות וריחוק או לחילופין לעורר חשד בבורות. דברו בשפה ברורה המובנת לקהל היעד ומותאמת אליו.
- מבנה
למבנה, כלומר לרצף הצגת הדברים השפעה על סיכויי ההשתכנעות. רצף הבנוי בצורה הדרגתית מאפשר לנמען לעקוב אחר תהליך החשיבה המוביל למסקנה הבלתי נמנעת. לדוגמה: מבנה הנע מהצגת הבעיה אל הפתרון מזמין את הנמען לחשיבה פעילה וכך לשכנוע עצמי. אם נשכנע בקיומה של בעיה, באופן טבעי הוא ישאל הנמען את עצמו "ובכן כיצד פותרים בעיה זו?", וקרוב לוודאי ינסה לחשוב בעצמו על רעיונות. יתר על כן, בנקודת זו של הסכמה עם הצורך ניתן לעצור את הצגת הדברים ולהזמין את הנמען להציע פתרונות משלו או לדון עמו ברעיונות אפשריים.
הצגת מסר דו סטרי, כלומר הצגת יתרונות וחסרונות או הצגת כמה חלופות מלבד זו שאנו רוצים לקדם פורשת תמונה מאוזנת ומלאה יותר לפני השומע, ובכך מאפשרת לו חופש בחירה ולכן את השליטה בתהליך. ראוי לציין כי אין צורך בשכנוע המשוכנעים. קהל שמסכים אתנו מעוניין בעיקר בחיזוקים חיוביים לעמדתו, ולכן במקרה זה הצגה דו סטרית אינה הכרחית. גם קהל שאינו מומחה בתחום המדובר עלול להתבלבל ממסר דו סטרי או גרוע מכך, להיתפס לחסרונות הרעיון המוצג ולהגיע למסקנות הפוכות.
- השפעת הערוץ
"הערוץ הוא המסר", לדבריו של מרשל מקלואן. ערוץ התקשורת הנבחר יכול להיות ישיר-פנים אל פנים, חוצץ- טלפון ועקיף – כתוב. לכל אחד מהערוצים הללו יתרונות וחסרונות. בחירת הערוץ משדרת לנמען מסר בפני עצמו ומשפיעה על רגשותיו והתייחסותו לדברים. לדוגמה: הערוץ הישיר – פגישה פנים אל פנים, משדר מצד אחד תשומת לב והתייחסות, אך, מצד שני, הוא עלול להגביר את תחושת הלחץ והמניפולציה. מסר כתוב מקנה לנמען תחושת שליטה משום שמחד גיסא אפשר לתייקו אחר כבוד בפח, ומאידך גיסא יש יותר זמן להתעמק בו ולחשוב מבלי להתפרץ. מסר כתוב מנוסח פעמים רבות ביתר קפידה. הוא מגובש יותר, ממוקד וברור יותר. עם זאת הריחוק והפורמליות המאפיינים את הכתב עלולים לפגוע – "אני מספיק חשוב שידברו אתי אישית"
הגישה המשלבת תקשורת ישירה עם תיעוד כתוב הנה הטובה ביותר.
- העיתוי
"מה יום מיומיים, למה הוא פונה אליי דווקא עכשיו?" עיתוי התקשורת עלול להיתפס כמניפולציה ולעורר נוגדנים. עם זאת, העיתוי נבחר במקרים רבים בהתאמה לנמען. אין דומה אדם המאזין מתוך צורך ספציפי לנמען חסר עניין.
עיתוי בלחץ הזמן ידוע כמניע לפעולה. אנו מתיישבים להתכונן למבחן רק ברגע האחרון. משאים ומתנים נוטים להסתיים ברגע האחרון. על מי מאתנו לא פעל ברגע חולשה המשפט "רק היום בזול"? החשש לאבד הזדמנות גורם לנו להחליט במהירות. זהו מעין מצב של אין ברירה. "לא הייתה לי ברירה" יהיה הצידוק שלנו בפני עצמנו וקבל עם ועולם. יצירת תחושת חירום, אפילו באופן מלאכותי, עשויה להניע אנשים לשינוי. מנגד ישנם אנשים שיתעלמו מפניות המופנות בעיתוי המצמצם את שליטתם במצב. בדרך כלל לא מומלץ להעמיד אנשים בפני עובדה על ידי פנייה ברגע האחרון. בחירת העיתוי ועיצוב תפיסת העיתוי הינם טקטיקת שכנוע.
- הכינו שעורי בית – לימדו את הקהל שלכם
כל הנאמר לעיל על תכנון המסר בגישה מערכתית נשען על מידע אודות הנמען. ידיעת הקהל מאפשרת התאמת תכנים, מבנה, ערוץ ועיתוי. כדאי לברר מראש את מידת המעורבות של הקהל בנושא ואת מידת מומחיות בתחום המסר. נשאל עד כמה הנושא רלוונטי לקהל, האם יש למסר השלכות על שלום השומע? האם בעקבות המסר אמור השומע לקבל החלטות? מה ידוע לקהל בנושא? התשובות לשאלות הללו הן הבסיס להתאמת המסר לקהל ולשכנועו.

לסיכום
תנו לנמען להרגיש שלא נכפה עליו דבר. צמצמו את חששחותיו מנטילת סיכון. בחרו באדם הנכון להעברת המסר. הציגו תכנים המכוונים לצורך, קחו בחשבון את השפעת המבנה הערוץ והעיתוי. בהצלחה!
© כל הזכויות שמורות לד"ר רחל המאירי